«Тезисы о визуализации», Андрей ТРАВИН.

Принято считать, что визуализация действий посетителей сайтов возникла из желания один раз увидеть, вместо того, чтобы сто раз прочитать отчеты. Кстати, можно и эту колонку начать с просмотра двухминутного примера.

Однако потребность в визуализации возникла также из-за поспешности современных интернетчиков: нормальна ситуация, когда посетитель кликнул раньше, чем подумал.

Такая поспешность — следствие способа представления информации в Сети. В офлайне для доступа к информации нужно приложить усилия, а в Интернете — сделать несколько кликов. Сетевые люди быстро насыщаются информацией и становятся слабовосприимчивы к ней. Так простота доступа к информации порождает нежелание в нее вникать. Поэтому моделирование действий посетителей сильно затруднено и вроде бы не имеет удачных примеров. Поучительнее просто увидеть действия посетителей и сделать выводы.

Один посетитель, который сегодня промахнулся мышкой мимо ссылки. Другой посетитель, который не нашел раздел «Обратная связь» и ушел с сайта. Третий человек, который не дочитал текст, в конце которого были важные сведения, и закрыл страницу. Но ведь невозможно стоять у каждого из них за спиной и смотреть, что он делает? Визуализация заменяет разработчику и рекламисту «проводника с той стороны».

На секции про юзабилити на RIW 2009 Дмитрий Сатин дал определение непереводимого выражения «user experience»: совпадение желаемого, ожидаемого и фактического. И также озвучил девиз общества инвалидов, акцентирующий, что не здоровым, а лишь увечным дано понимать, что им действительно необходимо: «ничего для нас без нас».

Все это уместно ложится на практику применения систем визуализации, среди которых имеется и один отечественный сервис — Webvisor (Вебвизор).

Просмотр действий выбранного пользователя — своего рода пример невербальной коммуникации с ним.

Где применять визуализацию

Первое, и самое очевидное применение — анализ удобства сайта во всех видах. То есть насколько то, как посетители используют сайт, соответствует ожиданиям владельца сайта, удобно ли им, понимают ли они структуру страниц и т.п. Тут просто изучаем все посещения подряд, если сайт маленький, или разбиваем на целевые группы, и изучаем каждую отдельно, если сайт посещаемый.

У юзабилити есть стадии зрелости. Не буду умничать, обозначая их, но понятно, что средства визуализации аналитики могут понадобиться неоднократно в течение жизни веб-ресурса.

Другие применения визуализаторов: анализ рекламной кампании, выявление скликивателей контекстной рекламы, анализ качества перехода по поисковым запросам, сегментация целевой аудитории, анализ продаж.
Среди экзотических применений — выявления зависимости между движениями мыши и типами запросов, попытки психологической типизации посетителей сайтов.

Почему визуализация аналитики способна изменить внешний вид Рунета

Всегда найдется кто-то, кто скажет, что твой сайт — отстой. Однако теперь есть возможность увидеть это своими глазами. Впервые оцениваются такие критерии удобства, как способность посетителей запоминать интерфейс и скорость освоения навигации. После установки визуализатора — первое знакомство с поведением посетителей на своем сайте шокирует. И изменения в сайт вносятся под впечатлением от увиденного.

WebVisor позволяет наблюдать поведение пользователей. Тем самым отношения с пользователем неизбежно становятся несколько интимными. И обнаруживается как бы некая «хрупкость»: «хрупкость» как несовершенство сайтов, в которых трудно разобраться, когда на их страницах тыкаешься, как слепой щенок, и «хрупкость» как неумелость и непредсказуемость посетителя.

Короче, вебмастер, думающий, что с помощью структуры, ссылок и дизайна управляет посетителями, сам оказывается весьма управляем, когда видит реальное поведение приходящих на сайт.

Откуда пошла визуализация интернет-аналитики

Визуализацию интернет-аналитики придумали в Израиле — первая такая система появилась в середине 2007 года в городе Рамат-Гане.

В России система WebVisor появилась в 20 октября 2008 года — с доступом по приглашениям.

11 января 2009 года я получил предложение от РБС с презентацией WebVisor и предложением его поставить. Тогда отказался.

20 октября 2009 года выпущен WebVisor 2.0. Вместе с картами активности. Теперь трудно отказаться.

Весь мировой рынок визуальной интернет-аналитики в настоящее время выглядит так: ClickTale, CrazyEgg, ClickDensity, Getclicky, WebVisor, Woopra, Clixpy, Userfly, Movelogger, Amung.Us, MapSurface, ClickHeat.

Почему в девяностые годы средства визуализации интернет-аналитики не могли появиться? Удешевление и увеличение емкости жестких дисков, расширение пропускной способности интернет-каналов стали техническим предпосылками, которые позволили сделать рентабельными сбор и хранение данных о поведении пользователей.

Визуализаторы vs другие системы интернет-аналитики

Основная идея визуализаторов — давать максимально детализированную информацию о посетителях, какую не способна дать ни одна система интернет-аналитики другого типа. Аналогия — можно рассматривать объект невооруженным взглядом, можно в лупу, в оптический микроскоп и в электронный микроскоп.

Визуализатор интернет-аналитики по отношению к традиционным системам — это электронный микроскоп, он дает максимально детальную, «атомарную» информацию о действиях посетителя на сайте. То есть с одной стороны, WebVisor дает такую информацию, которую невозможно получить никаким иным способом. С другой стороны, использование WebVisor не отменяет применения традиционных систем аналитики: если все, что необходимо, это просто прочитать текст на листе бумаги, то бессмысленно разглядывать этот лист в электронный микроскоп.

Как известно, микроскопом еще можно забивать гвозди, ну а визуализатором аналитики можно генерировать WebVisor Art.
Классификация систем аналитики по степени детализации, отражающая реальность 2009 года:

• счетчики-рейтинги - дают только кол-во посетителей за день/за всю историю (Rambler's Top100 и TopMail);
• системы интернет-статистики (Liveinternet, SpyLog, Google Analytics) — дают суммарную информацию по посещениям, выбранным по некоторому срезу (времени, региону и т.п.);
• системы интернет-статистики с детализацией по просмотрам страниц (Woopra) — кроме суммарной информации, дают детализированную информацию по каждому посещению;
• системы интернет-аналитики с детализацией поведения посетителя на странице (WebVisor, ClickTale) — дают максимально возможную детализацию.

WebVisor, ClickTale в своем нынешнем виде не являются конкурентом традиционных систем статистики (SpyLog, Google Analytics), они дополняют их.

Почти все сервисы визуальной интернет-аналитики — платные. Однако, к примеру, WebVisor является бесплатным для некоммерческих сайтов.

Затраты на юзабилити по западным данным оценивают в 10%, если разработка сайта производится не на уже готовой CMS. На часть этих денег теперь претендуют визуализаторы веб-аналитики. Возврат инвестиций от улучшения удобства сайта считают как деньги, которые не потеряли.

Карты активности и внимания посетителей

Просмотр всех посещений подряд интересен, но не практичен для сайтов с высокой посещаемостью: просмотреть все посещения физически не хватит времени. Кроме этого, в системе будут существовать ограничения на количество записываемых посещений в день (емкость серверов тоже не безгранична).

Большие сайты интересует активность всех посетителей (или определенного сегмента посетителей) на выбранной странице за заданный интервал времени, Этот способ отображения информации известен в интернет-аналитике как clickmap и heatmap. В WebVisor — существуют следующие типы карт: карта кликов, карта скроллов и карта внимания. В отличие от общепринятых приблизительных способов построения карт, основанных на привязке событий к экранным координатам, реализация карт в WebVisor привязывает события не к экранным координатам, а к отдельным тэгам на странице. В результате различия в отображении страницы различными браузерами, различия в разрешении экрана у посетителей и небольшие изменения страницы во времени, не снижают точности построения карты.

WebVisor — карта кликов с большой выборкой. Обратите внимание на нижнюю часть иллюстрации «Просмотры в выбранной точке», где дается отчет по выбранной точке карты.

WebVisor — карта внимания посетителей с Хабрахабра. Они буквально прожгли своим вниманием зону страницы, где подбирается стоимость услуги.

Прогнозирование пользовательских действий с помощью систем визуализации

Изучение связи движений мышью с намерениями человека сходно с изучением связи эмоций и мимики. И там, и там успешно доказывают, что форма выражения человеком своих намерений и эмоций общая для всех и не обусловлено культурой.

Наиболее известны подобные исследования, которые проводили по заказу Google. Одним из их результатов был резкий рост доходов Google за счет перемещения правого блока объявлений, в результате чего их отклик (CTR) резко вырос.

В прежнее время, как правило, использовалась технология eye-tracking (есть фильм про это), но уже появились и исследования ученых из Алабамы с помощью визуальной аналитики, когда начали следить за движениями мыши как за моделью пользовательского зрения. Оказывается, в большинстве случаев курсор мышки и взгляд пользователя находятся в одном квадрате 200 x 200 пикселей.

Хотя исследования ученых из Алабамы напоминают типичные исследования британских ученых, цель их формально была по-американски прагматичной: по движениям курсора мышки разграничить транзакционные и навигационные запросы и тем самым предсказать действия посетителя на сайте.

Терминологию запросов я использую ту, что услышал от Ильи Сегаловича на презентации новой версии Яндекса в 2001 году, она же отражена и в Википедии. Пример навигационного запроса: "официальный сайт МЭИ". Пример транзакционного запроса: «купить вебвизор».

Самое большое количество кликов на рекламные объявления наблюдалось при транзакционных запросах. Самое низкое - при навигационных.

В исследовании принимали участие студенты американского университета, которые используют выход в сеть в библиотечных залах. Брались в расчет следующие характеристика активности: длина траектории мыши, границы по горизонтали и вертикали, в рамках которых перемещался курсор мыши, сегментацию траектории на пять отрезков и учет скорости, ее изменение, наклонов и вращений. Подробности можно найти в PDF-документах по ссылке выше.

Я выбрал из них две наиболее красноречивые, на мой взгляд, иллюстрации:

Информационный запрос.

Транзакционный запрос.

Живой Рунет

До сих пор у некоторых офлайновых клиентов рекламных агентств существует стереотип, что на сайты, главным образом, ходят не люди, а компьютеры, так что у рекламодателей аудитория в сотни тысяч уникальных посетителей просто не ассоциируется с той же аудиторией в других СМИ. Поэтому рекламные агентства давно интересует, когда рекламодатели будут «видеть» и значит воспринимать своих реальных посетителей. Теперь есть визуализаторы интернет-аналитики. Отечественный визуализор назван Вебвизором, хотя он умеет не только показывать.

16.11.2009