Продвижение крупнейшего в России сайта по автоматизации систем бухгалтерского учета

Сегодня расскажем о продвижении крупной компании, предлагающей решения по автоматизации систем учета и управления. Клиент находится под NDA, поэтому далее по тексту будем говорить о нем просто как о "клиенте" или "компании". Кейс интересен тем, что в ходе проекта пришлось развернуться на 180° – с запланированного продвижения по позициям и кликам на продвижение с акцентом на лиды.

Данные на старте

Компания ранее обращалась к нам еще в 2010 году по ограниченному объему работы: аудит и внедрение рекомендаций. Пошел рост позиций и клиент решил продолжить продвижение в самостоятельном формате. Однако к 2019 году ситуация стала ухудшаться. Клиент вновь обратился к нам за помощью в июне 2019 года. К этому времени у клиента наблюдалось:

падение позиций по запросам: с 6-10 места на 20-е, 30-е;
падение трафика в последние годы на 3-15% ежегодно;
проблема с переводом сайта и его поддоменов на https протокол из-за некорректной работы внутреннего сервиса Яндекс;
снижение трафика по брендовым запросам – позиции и спрос росли, а трафик – нет;
сложности с внедрением рекомендаций – у клиента был большой объём внутренних бизнес-задач, которые решались в первую очередь, а уже потом задачи по SEO;
проблема с ранжированием поддоменов в регионах – большой процент запросов ранжировался в регионах на страницах основного сайта, а не на поддоменах.

Что хотел клиент:

общий рост позиций по определенному списку запросов;
рост органического трафика по приоритетным запросам.

Что было сделано в ходе продвижения

Анализ ситуации и первый план работ

Мы провели аудит сайта и определили причины падения позиций и трафика:

Устаревшая оптимизация сайта (с 2010 года алгоритмы поисковых систем существенно изменились).
В тематике клиента за это время увеличилась доля информационных сайтов в ТОП-10, а коммерческих – снизилась.
Многие запросы изменили свой тип с коммерческого на информационный, и их требовалось продвигать по-другому.
Отсутствовала оптимизация для информационных запросов.

Было принято решение совместить продвижение по позициям и кликами с комплексным продвижением, чтобы достичь максимальных результатов. Такой подход позволил бы:

решить все выявленные на старте проблемы оптимизации;
оптимизировать и продвинуть сайт комплексно – это дало бы гораздо лучший эффект, чем продвижение только 50 выбранных запросов на 10 страницах сайта;
лучше узнать бизнес клиента, его внутренние процессы и задачи.

Приступили к анализу сайта

технический аудит;
коммерческий аудит;
аудит структуры сайта;
контентный аудит;
кластеризацию запросов, дали рекомендации по созданию новых страниц.

Подготовили рекомендации

написанию новостного контента;
продвижению брендовых запросов и трафика;
региональному продвижению плюс запустили 3 эксперимента по региональному продвижению для поддоменов;
продвижению информационных запросов;
настройке сквозной аналитики.

Клиент: "Срочно нужны лиды!"

Продвижение было уже запущено, когда клиент позвонил нам и попросил что-то сделать или дать рекомендации для срочного увеличения количества заказов. Это был сложный вопрос, ведь согласно первоначальному плану оптимизации упор делался на рост позиций и трафика.
И здесь были особенности, которые шли вразрез с фокусом на лиды:

конверсия при таком способе продвижения не всегда растет пропорционально трафику;
запросы, которые было запланировано вывести в ТОП-10, не все были мега-конверсионными, часть из них работала на трафик;
по плану работ нужно было прорабатывать разделы и запросы, которые вообще не приносили лидов, а опять-таки работали на трафик.

Выход был один – менять план продвижения.

Новый план работ - акцент на увеличение лидов

Мы провели повторный анализ и вывели точки роста – на что нужно было сделать акцент при оптимизации, чтобы увеличить количество лидов. Основной фокус было решено сместить на четыре направления это:

Работа с конверсионными запросами и разделами.
Работа по запросам, которые можно было вывести в ТОП с минимальными усилиями.
Конверсионные и трафиковые запросы с высоким показателем отказов.
Текущая конверсия сайта: найти проблемные этапы воронки, дать рекомендации по юзабилити.

Новая стратегия продвижения

Мы сконцентрировали усилия на работе с

трафиковыми и конверсионными запросами и страницами под них для быстрого увеличения трафика и конверсий;
наиболее конверсионными разделами сайта;
рекомендованными запросами из панели Яндекс.Вебмастер – проанализировать их и запустить часть в продвижение;
запросами, которые сейчас находились в ТОП 6-10 и ТОП-20. Нужно было составить рекомендации для выведения их в ТОП-5 и ТОП-10 (и выше) соответственно;
целевыми запросами и страницами, у которых был высокий процент отказа;
текущей конверсией сайта: поиск проблемных этапов конверсии, подготовка рекомендации по юзабилити;
информационными запросами, которые легко конвертируются;
продвижением новых продуктов.

Установка строгих KPI

Был определен KPI – ежемесячный прирост количества лидов минимум на 5-10%. Ситуация осложнялась тем, что приближался низкий для клиента сезон. Поэтому нам нужно было срочно вывести в ТОП-10 конверсионные запросы, по которым мы получим рост лидов и достигнем результатов прошлого года.

Чтобы понимать, откуда и в какие сроки мы можем получить лучший результат, мы разбили всю семантику сайта и разделы сайта на группы и подгруппы:

Конверсионные запросы (те, по которым были заказы).
Трафиковые запросы (те, по которым шел трафик).
Пустые запросы (по которым сейчас не было ни трафика, ни конверсий).

Каждую группу мы разбили на подгруппы "Коммерческие запросы" и "Информационные запросы", а их, в свою очередь – на подгруппы ВЧ, СЧ и НЧ запросов. И сняли по ним позиции. Такая структуризация позволила нам:

выявить группы запросов, в которых можно было получить нужный результат в самые короткие сроки;
определить очередность запуска в продвижение этих групп запросов;
составить план работ и рекомендаций по каждой группе. Ведь, к примеру, информационные высокочастотные запросы продвигаются по несколько иной схеме, чем коммерческие низкочастотные.

Далее приступили к реализации. Спустя 3-4 месяца появились первые результаты.

Продвижение крупнейшего в России сайта по автоматизации систем бухгалтерского учета

Данные на старте

Результаты нашей работы

Рост трафика на 25% до 80 тыс. в месяц.

Рост количества заказов на сайте превысил 30%

Выводы