Все этапы SEO-продвижения сайта: стадии раскрутки

SEO-продвижение — сложный и длительный процесс. Он состоит из множества работ, которые должны выполняться в определенной последовательности. Например, нет смысла проводить оптимизацию контента до сбора семантического ядра и кластеризации, так как у вас не будет выверенных данных — под какие запросы нужно продвигать страницы.

Подробно описать все работы по SEO в одной статье невозможно, это слишком объемный материал. В этой статье мы даем общую картину — какие этапы есть в SEO, какие работы в них входят, для чего они выполняются. Это поможет получить комплексное представление о продвижении сайта и понимание того, например, чем занимается нанятое вами SEO-агентство.

Но в нашем блоге вы можете найти отдельные большие статьи по всем этапам продвижения.

Краткий перечень этапов:

Предварительный анализ (сайта, тематики, конкурентов).
Сбор семантического ядра.
Группировка запросов и определение структуры сайта.
Внутренняя оптимизация.
Внешняя оптимизация.
Работа с коммерческими факторами.
Работа с поведенческими факторами.
Улучшение юзабилити, конверсии сайта.
Отслеживание результатов и корректировка стратегии.
Заключение.

Подготовка: анализ сайта и тематики

Технический аудит

Сайт с техническими ошибками продвинуть в топ поисковых систем очень сложно, а иногда и невозможно. Даже если для пользователя ресурс выглядит и работает прекрасно, поисковики могут считать его некачественным или вообще не индексировать (не видеть). Из-за этого любые ваши усилия по продвижению будут неэффективными.

Поэтому одна из первых задач оптимизации — найти и устранить все технические проблемы, мешающие продвижению.

Самые распространенные и серьезные проблемы:

Ошибки в файле robots.txt. Например, часть важных страниц закрыта от индексации, поисковик их не видит и не показывает пользователю. Или, напротив, не закрыто то, что нужно закрыть.
Низкая скорость загрузки. Яндекс и Google отдают предпочтение быстрозагружаемым сайтам и выше ранжируют их в поиске. Они действуют в этом случае с учетом интересов пользователя: никто не любит ждать.
Ресурс не адаптирован под мобильные устройства. Сейчас большинство пользователей серфят в интернете, делают покупки и заказывают услуги со смартфона. Поисковики учитывают это и понижают в выдаче ресурсы, которыми неудобно пользоваться (переходить по страницам, заполнять формы, делать заказы) с мобильного.
Не "человекопонятные" URL-ы (не-ЧПУ). До сих пор можно встретить ресурсы с адресами в виде site.ru/katalog/158893. Ни пользователю, не поисковику непонятно, о чем страница "158893", поэтому ранжироваться она будет хуже, чем, к примеру, URL "polotentsa-iz-hlopka", при прочих равных условиях.
Дубли. Страницы с одинаковым или частично одинаковым содержанием появляются на сайте чаще всего из-за особенностей CMS.

Возьмем, к примеру, уже упомянутый раздел с полотенцами.

— Вы переходите в этот раздел и оказываетесь на первой странице с адресом polotentsa-iz-hlopka/.

— Далее переходите с помощью кнопок пагинации на вторую страницу с адресом polotentsa-iz-hlopka/?page=2.

— После чего возвращаетесь с помощью тех же кнопок обратно. Это та же страница, но адрес уже другой— polotentsa-iz-hlopka/?page=1.

Для Яндекса и Google polotentsa-iz-hlopka/ и polotentsa-iz-hlopka/?page=1 — две разные страницы, но с одинаковым содержимым, то есть дубли. Раздел с полотенцами будет хуже продвигаться, так как поисковый трафик будет "размазываться" по двум адресам. Да и в целом сайт с дублирующимся контентом в глазах поисковиков считается менее качественным.

Это только некоторые примеры, на самом деле вариантов технических ошибок гораздо больше.

Бесплатно базовый технический аудит можно провести с помощью систем аналитики и инструментов для веб-мастеров, которые предоставляют сами поисковики: Яндекс.Вебмастер, Яндекс.Метрика, Google Analytics, Google Search Console.

Платные SEO-платформы могут дать больше информации и советов по устранению проблем.

Анализ состояния сайта

Определяются текущий трафик, видимость ресурса в Яндексе и Google, ссылочный профиль (сколько внешних ссылок есть у сайта, с каких ресурсов, качественные это ресурсы или нет) и т. д.

Также учитываются текущие позиции. Бизнес уже мог проводить оптимизацию раньше, или же благодаря качественному контенту сайт естественным образом вышел в топ по каким-то важным для компании запросам. На старте необходимо это определить и учесть в работе.

Анализ особенностей тематики и конкурентов

Продвижение, по сути, направлено на то, чтобы обойти ваших конкурентов в поиске. Если бы в РФ был только один сайт, например по продаже пластиковых окон, скорее всего, никакого продвижения ему бы не понадобилось, он по умолчанию был бы в топе. Именно поэтому в SEO-оптимизации очень многое опирается на конкурентный анализ: от выбора общей стратегии до количества вхождений ключевых слов в описаниях на страницах.

Для анализа берется несколько лидеров ниши — те, что находятся на первых местах поисковой выдачи. Анализ поможет определить:

какие приемы продвижения используют конкуренты;
их позиции в выдаче, видимость сайта;
источники трафика;
направления сбора семантического ядра и многое другое.

Возможность анализа конкурентов есть у большинства платных SEO-платформ, например у Serpstat:

Также определяются особенности ниши в целом. Это и уровень конкуренции в тематике — от него будет зависеть выбор стратегии продвижения, и требования поисковых систем к контенту. Например, если ваш бизнес категории YMYL, необходимо строго соблюдать принцип E-A-T (экспертность, авторитетность, достоверность).

Определение стратегии и плана продвижения

По результатам анализа специалисты-оптимизаторы определяют, как продвигать сайт (на что делать основную ставку, чего избегать) и составляют детальный план работ.

К примеру, выводами из анализа могут быть:

Решение продвигаться по НЧ-запросам, если тематика высококонкурентная.
Выбор особых способов и инструментов оптимизации — для локального бизнеса. Они во многом отличаются от продвижения компаний с широкой географией клиентов.
Переезд сайта на SEO-френдли CMS, если технический аудит выявил, что проще переехать, чем дорабатывать текущий движок и т. д.

Сбор семантики

Далее необходимо собрать все запросы, с помощью которых пользователи ищут ваши товары и услуги — семантическое ядро. Это обширная работа, поскольку необходимо:

собрать пул базовых ключевых слов;
выбрать запросы из статистики поисковых систем;
выбрать ключевые слова, по которым показываются в поиске ваши конкуренты;
собрать поисковые подсказки и другие дополнительные варианты актуальных запросов;
очистить собранные запросы от дубликатов, мусорных, нецелевых и других, по которым вы не хотите продвигаться;
проверить частотность запросов;
проверить их геозависимость и коммерциализацию.

Ручной сбор запросов, даже если у вас небольшой ресурс — непосильная задача. Есть множество сервисов, которые облегчают ее: от бесплатных (“СловоЕб”), до платных (KeyCollector). При выборе бесплатных инструментов для каждой задачи вам придется пользоваться разными сервисами: в одних выбрать статистику из Яндекса, в других — ключевые слова конкурентов и так далее. Платные обычно представляют собой настоящий комбайн с разнообразным функционалом.

Сбор семантики в KeyCollector:

В итоге должна получиться большая база запросов, структурированная по основным направлениям. Например, если вы торгуете бытовой техникой, у вас будут отдельные списки ключевых слов по пылесосам, чайникам, холодильникам и т. д.

По каждому запросу должна быть информация о частотности, геозависимости и коммерциализации. Это поможет определить, на страницах какого уровня лучше продвигать запросы и в каких блоках — информационном, коммерческом и т. д.

Кластеризация запросов и формирование структуры сайта

Теперь запросы семантического ядра необходимо распределить по страницам, чтобы в дальнейшем использовать их для поисковой оптимизации. Продвигать на каждой странице только одно ключевое слово или, наоборот, слишком много запросов — неэффективные стратегии. Обычно выбирается в среднем 5 -10 запросов.

Процесс распределения называется кластеризация, или, простыми словами, группировка.

Есть несколько методов кластеризации. Самая популярная — на основании поисковой выдачи:

С помощью специальных сервисов анализируются результаты поиска по запросам из семантического ядра. Ключевые слова объединяются в один кластер, если у нескольких сайтов из топа они продвигаются на одной странице.
Результат дополнительно корректируется вручную, так как автоматика не всегда правильно определяет цель (интент) запроса.
Под каждый кластер подбирается соответствующая страница.

Пример результатов кластеризации:

Часто по итогам группировки семантического ядра приходится серьезно менять структуру сайта или его каталога. Например, кластеризация предлагает множество перспективных для продвижения групп ключевых слов, под которые нет страниц. Значит, их нужно создать. Или, наоборот, есть только один кластер для запросов, которые сейчас продвигаются на нескольких страницах, в этом случае стоит подумать об их объединении.

Конечно, нужно соблюдать баланс между тем, как по логике должна быть организована структура, и как она теоретически будет выглядеть после применения кластеризации. Если переделывать структуру строго под кластеры семантического ядра, ресурс может стать неудобным в навигации для пользователя.

Внутренняя оптимизация

С этого этапа начинаются непосредственные работы по продвижению. Перед началом зафиксируйте текущие позиции сайта в поисковой выдаче по запросам из семантического ядра. Это даст возможность позже оценить эффект продвижения. Снять позиции можно с помощью различных сервисов: неплохо, например, справляется "Топвизор":

Внутренняя оптимизация — это различные работы по SEO, которые вы проводите на самом ресурсе. Основные цели:

повысить привлекательность, качество сайта в глазах поисковых систем;
сделать ресурс релевантным запросам из семантического ядра — так, чтобы многократно повысить вероятность показа на первых местах в результатах выдачи по запросу.

Техническая оптимизация

На этом этапе исправляются все ошибки, найденные во время технического аудита, и внедряются различные улучшения. Например, это могут быть:

настройка правил в robots.txt;
исправление ошибок индексации;
настройка канонических страниц;
устранение дублей;
настройка пагинации;
внедрение ЧПУ-адресов страниц;
удаление битых ссылок;
создание и настройка автоматической генерации sitemap.xml;
удаление лишних редиректов, циклических переадресаций;
настройка работы сайта через протокол HTTPS;
настойка корректного редиректа между зеркалами (WWW, HTTP, HTTPS);
повышение скорости загрузки страниц;
внедрение микроразметки;
внедрение адаптивной верстки или мобильной версии и многие другие работы.

Также к сайту подключаются системы аналитики и инструменты для вебмастеров, если это не было сделано раньше.

Оптимизация контента

Чаще всего именно этот этап ассоциируется у владельцев сайтов с SEO-оптимизацией. На всех страницах, для которых подобраны группы ключевых слов для продвижения, оптимизируются метатеги, текст и изображения.

Оптимизация метатегов. Title (заголовок страницы, который мы видим в поисковых системах), Description (краткое описание), заголовки H1, H2 — все это метатеги, которым поисковики уделяют большое внимание при анализе релевантности. В них необходимо включить ключевые слова из кластера, сделать оптимальной длину текста метатега, проверить, чтобы тексты метатегов не повторялись на сайте и т. д.

В большинстве случаев Title, Description и H1 не прописываются вручную для каждой страницы — это заняло бы слишком много времени. Составляются шаблоны, и на их основе с помощью инструментов CMS тексты метатегов генерируются автоматически.

Подготовка оптимизированных текстов. Для того чтобы страница в глазах поисковика была максимально релевантна запросам из кластера, в текст нужно включить соответствующие ключевые слова. Для этого по каждой странице составляется ТЗ на оптимизацию: просчитывается количество вхождений каждого ключевого слова, то, в какой словоформе оно должно быть, определяется оптимальный объем готового текста. Чаще всего за основу берутся тексты на аналогичных страницах из топа поисковой выдачи.

Расчеты обычно проводятся с помощью либо собственного софта (если оптимизацию проводит SEO-агентство), либо сторонних сервисов. Как пример можно привести бесплатный инструмент от Арсенкина.

Интерфейс сервиса:

Одних SEO-параметров недостаточно для высокого ранжирования. Текст также должен быть:

Уникальным, то есть не повторять тексты на других сайтах. У поисковых систем представление об уникальности не совсем такое, как у нас, поэтому этот параметр проверяется с помощью специальных сервисов, например Text.ru.
Полезным. Полезность текста поисковик чаще всего определяет по поведению пользователя на страницах: сколько времени он на них пробыл, доскроллил ли статью до конца и т. д. Такие факторы называют поведенческими, мы подробнее поговорим о них чуть позже.
Авторитетным. В большинстве специализированных тематик (медицина, страхование, финансы и других) Яндекс и Google отдают предпочтение статьям и описаниям, у которых указано авторство. При этом в качестве автора должен фигурировать специалист по данной тематике.
Достоверным. Желательно, чтобы в тексте приводились ссылки на авторитетные источники и не было фактических ошибок.

Готовые ТЗ на написание текстов поручаются копирайтерам: штатным сотрудникам компании-владельца ресурса или фриланс-исполнителям. Часто у SEO-агентств есть свои штатные копирайтеры.

Оптимизация картинок. Изображения играют важную роль в продвижении. Они:

отдельно ранжируются в Яндексе и Google (поиск по картинкам) и часто служат источником неплохого трафика;
дают поисковикам дополнительную информацию — о чем эта страница, релевантна ли она запросам;
делают контент более полезным и понятным для пользователя, поэтому страница с изображениями будет ранжироваться выше.

В процессе оптимизации в статьи, описания, карточки товаров добавляются изображения, если их там нет. Также у картинок заполняются теги alt и title — для того, чтобы поисковые системы понимали, о чем изображения.

Перелинковка

Перелинковка — это ссылки с одних страниц сайта на другие. Она выполняет несколько задач:

Помогает пользователю ориентироваться, переходить на нужную ему страницу. Типичные примеры такой перелинковки — "хлебные крошки", меню сайта, меню каталога.

С помощью хлебных крошек пользователь легко может вернуться в один из предыдущих разделов:

Помогает в продажах. В том числе для этого в статьи включают ссылки на товары, а в карточках товаров размещают блоки "Также покупают".
Удерживает пользователя на сайте. Пользователь читает статью, видит ссылку на другую интересную ему статью — переходит на нее, читает, видит еще одну ссылку, и так может продолжаться довольно долго.
Помогает в индексации. Благодаря ссылкам робот поисковой системы, обходя ваш сайт, находит новые страницы.

Но основная задача перелинковки с точки зрения SEO — это увеличение веса, авторитета страницы. Чем больше внутренних ссылок ведет на какой-то URL, тем более важной, авторитетной считает ее поисковик. И, соответственно, показывает ее выше в результатах поиска.

Пример: на одном из сайтов, торгующих сетевым оборудованием, практически в КАЖДОЙ карточке товара в разделе "С этим товаром покупают" была ссылка на страницу коннекторов для сетевого кабеля. В итоге ресурс лидировал по запросам, связанным с этими коннекторами, а трафик из поисковых сетей на эту карточку товара серьезно превышал переходы на другие. Хотя на ней не было даже описания и никакой другой оптимизации не проводилось.

Проектирование перелинковки — задача "со звездочкой": необходимо выбрать оптимальную схему построения, рассчитать вес, который получат страницы после проставления ссылок, определить анкоры (это текст, на который "вешается" ссылка) и т. д.

Пример схемы:

Внешняя оптимизация

Мы уже сказали о том, что для поисковика показателем авторитета страницы являются в том числе внутренние ссылки на нее. А теперь представьте, насколько более важное значение у ссылок извне, когда на ваш ресурс ссылаются другие сайты. Это называется внешними ссылками, и для Google и Яндекса они имеют большое значение при определении позиции ранжирования страницы.

Однако из-за того, что много лет внешними ссылками спекулировали, добиваясь продвижения в топ, сейчас с ними необходимо работать очень аккуратно. Если поисковая система заподозрит, что ссылки на ваш сайт куплены, вы рискуете попасть под пессимизацию, то есть оказаться на последних страницах поисковой выдачи.

В работу по внешней оптимизации входит формирование естественного ссылочного профиля. В нем должны быть ссылки:

с ресурсов разного типа (соцсети, блоги, форумы и т. п.);
с разными видами анкоров, а также безанкорные;
с разной длиной анкора;
только с "благополучных", авторитетных сайтов и т. д.

Оптимизация коммерческих факторов

Если вы коммерческий сайт (предлагаете интернет-пользователям какие-то товары или услуги за деньги), поисковик будет оценивать вас также с позиции того, качественный ли сервис, товары вы предлагаете, не мошенник ли вы. И Яндекс, и Google заинтересованы в том, чтобы на верхних позициях поисковой выдачи оказывались "хорошие" магазины — те, которыми пользователь останется доволен.

Чтобы определить качество бизнеса, поисковые системы анализируют так называемые коммерческие факторы:

наличие контактов и удобных способов с вами связаться (мессенджеры, онлайн-консультант, форма обратной связи);
наличие отзывов и возможности для пользователя их оставить;
возможность сделать заказ (кнопка "Купить", Корзина);
полноту информации о товаре или услуге (изображение, описание, видео в карточках товаров и услуг) и многое-многое другое.

Часть коммерческих факторов и их значение для ранжирования:

В работу по оптимизации коммерческих факторов входят:

дополнение, улучшение соответствующих страниц;
добавление новых страниц с информацией;
внедрение требуемой функциональности (виджет онлайн-консультанта, формы обратной связи);
представление компании на сторонних ресурсах — например, в отзывах на Яндекс.Картах.

Анализ и улучшение поведенческих факторов

Если когда-то давно поисковые системы, определяя позиции ранжирования сайта, ориентировались в основном на "машинные", технические параметры, то в последнее время Яндекс и Google стали стремиться стать "ближе к народу". Проще говоря, они пытаются определить, нравится ли ваш ресурс пользователям, решает ли ваша страница проблему пользователя, с которой он на нее пришел.

Один из способов понять это для поисковика — следить за поведением пользователя:

если в поисковой выдаче человек кликнул именно на ваш сайт — это хороший знак, значит, он считает его релевантным запросу;
если пользователь зашел на сайт и тут же вышел — это плохой знак, ресурс неудобен, неинтересен или не решает проблему посетителя;
если пользователь провел на сайте достаточно длительное время, перешел по нескольким страницам, взаимодействовал с контентом (смотрел видео, заполнял формы и т. д.) — это хороший знак, и т. д.

Основные факторы:

Поведенческие факторы можно анализировать с помощью систем веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) и инструментов для вебмастеров. Там можно выбрать страницы с большим показателем отказов — то есть те, которые посетитель покидает практически сразу, не переходя на другие, посадочные, на которых провели мало времени, и так далее.

Выбранные страницы анализируются, выясняется, почему пользователь остался недоволен. И проводятся необходимые корректировки, улучшения. Чаще всего работают с:

Сниппетами поисковой выдачи. Это заголовок и небольшое описание вашего сайта, которые пользователь видит в поисковой выдаче. Если показов сниппета много, а переходов мало — его необходимо переписать, улучшить.
Удержанием посетителя и поощрением его взаимодействия с контентом. Для этого добавляют видео, изображения, таблицы, ссылки на полезные статьи, различный интерактивный контент — тесты, калькуляторы.
Снижением показателя отказов. Посетитель может уходить со страницы из-за медленной ее загрузки, некорректного отображения контента в его браузере или на мобильном устройстве, несоответствия контента его ожиданиям и т. д. Нужно искать и устранять причину.

Работа с юзабилити и повышением конверсии

Удобный для посетителя сайт повышает его ранжирование, так как улучшаются поведенческие факторы: меньше отказов, больше времени на страницах, больше взаимодействий. Кроме того, он лучше конвертирует: на удобном и приятном во всех отношениях ресурсе потенциальные клиенты гораздо чаще доходят до оформления заказа.

Небольшая часть возможных проблем юзабилити:

Поэтому работа с юзабилити обязательно входит в комплексное SEO-продвижение. В него отдельно включается также улучшение конверсии, ведь итоговая цель SEO — не увеличение трафика самого по себе, а увеличение продаж и заказов из органического поиска. Анализируются:

формы заказа, страница Корзины и оформления заказа;
статистика по этим элементам и страницам сайта: как часто посетители бросают оформление на полпути, по каким причинам;
другие средства коммуникации с менеджерами компании: есть ли возможность написать в удобный для клиента мессенджер, онлайн-консультант и др.

Анализ результатов, корректировка по необходимости

В сфере SEO накоплено очень много опыта, знаний и успешных кейсов. Однако все равно оптимизацию нельзя назвать точной наукой: поисковые системы держат алгоритмы ранжирования в секрете и постоянно их дорабатывают.

Поэтому после проведения всех необходимых работ по продвижению (их основной части) результаты обязательно мониторятся: по каким страницам улучшились позиции, по каким нет. При необходимости вносятся корректировки. Возможно, понадобится сформировать более релевантный кластер ключевых слов, скорректировать ссылочный профиль и т. д.

Заключение

Продвижение сайта в поисковых системах занимает обычно как минимум полгода, чаще — год. И это при условии, что работы будут проводить несколько специалистов (оптимизатор, веб-мастер, веб-аналитик, UX-специалист), а тексты будут писать несколько копирайтеров. Это долгая и масштабная работа.

Однако она окупается длительностью эффекта — например, по сравнению с контекстной и таргетированной рекламой. Один раз прокачав сайт, можно получать профит несколько лет, даже не делая больше ничего.

Для гарантированного длительного результата желательно поддерживать привлекательность ресурса в глазах поисковых систем: следить за изменениями в алгоритмах ранжирования и вносить соответствующие улучшения, правильно оптимизировать новые страницы, мониторить состояние продвижения у конкурентов и т. д.