Что такое семантическое ядро и как его составить

Семантическое ядро сайта — это основа вашего SEO-продвижения. Именно с него должны начинаться любые мероприятия по оптимизации сайта под поисковые системы. 

Содержание статьи:

1. Что такое семантическое ядро и зачем оно нужно?
2. Какие бывают ключевые слова.
3. Как собирать семантическое ядро: краткий алгоритм.
4. Определение основных направлений.
5. Сбор базовых ключевых слов.
6. Расширение ядра.
7. Удаление мусорной, нецелевой семантики.
8. Дополнительная проверка частотности.
9. Проверка геозависимости и коммерциализации запросов.
10. Кластеризация.
11. Типичные ошибки.
12. Заключение.

Что такое семантическое ядро и зачем оно нужно?

Например, сотни людей в России в эту самую минуту вбивают в “Яндекс” или Google фразы "купить пылесос в Москве недорого", "цена на погружной блендер", "кофемолка Bosch красная купить в СПб" и т. д. Эти слова и фразы называют запросами или ключевыми словами. 

Чтобы поисковая система показывала в ответ на подобные запросы ссылку на ваш сайт, причем на первых местах выдачи — нужно продвигаться по этим ключевым словам. А для этого нужно собрать как можно больше вариантов ключевых слов — так вы охватите больше потенциальной аудитории, получите больший приток клиентов на сайт. 

Это могут быть тысячи и даже сотни тысяч слов и фраз: число зависит от тематики и размера вашего сайта. Такие запросы и составляют семантическое ядро.

Для чего еще необходимо семантическое ядро

Собранная семантика вам понадобится не только для различных мероприятий по продвижению в органическом поиске, хотя это основная ее задача. Оно полезно также для:

1. Определения или расширения структуры сайта. В процессе сбора ядра для своего уже существующего сайта вы можете обнаружить, например, что есть множество запросов по какому-то виду товара. Так много, что есть смысл выделить под этот вид отдельную страницу и продвигать соответствующие ключевые слова на ней, а не на общей странице.
   Новые сайты могут всю структуру каталога товаров спланировать с учетом семантического ядра.
2. Расширения ассортимента сайта. Вполне возможно, что проанализировав собранную семантику, вы обнаружите бренды и категории товаров, которых у вас нет, но люди их ищут — и решите добавить их на сайт.
3. Контекстной рекламы и таргета. Семантическое ядро используют также для настройки рекламы в “Яндекс.Директ”, Google Ads. На него можно ориентироваться и при создании таргетированной рекламы в соцсетх.
4. Имидж-продвижения и SMM. Информационные запросы из семантического ядра могут подсказать темы для написания экспертных статей для вашего блога. У читателей блога будет формироваться впечатление о вашей компании, как об эксперте в этой тематике, и они предпочтут сделать заказ у вас, а не у конкурентов. Также из семантического ядра можно почерпнуть идеи контента для социальных сетей, Youtube и других площадок. 

Каким должен быть результат сбора?

Готовое семантическое ядро — не просто список всех возможных ключевых слов вашей тематики. В нем:

• должна быть указана частотность по каждому слову;
• должны быть удалены все запросы, по которым вы не хотите продвигаться;
• должна быть информация о геозависимости и коммерциализации ключевого слова;
• должна быть проведена кластеризация: объединение ключевых слов в группы для продвижения на одной странице.

Какие виды ключевых слов бывают

На финальном этапе сбора семантического ядра понадобится определять, какие ключевые слова стоит в нем оставить, а какие нет, в каком разделе, на какой странице нужно их продвигать. Для этого используется классификация семантики.

Ключевые слова классифицируют по частотности, интенту (намерению, цели пользователя), геозависимости и другим признакам. 

Частотность

Запросы бывают высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные. Частотность — это количество показов этого ключевого слова в месяц в поисковике. 

• Высокочастотные — самые популярные слова тематики. Обычно это ключевики из 1-3 слов, не очень конкретные. Например, "купить пылесос" — непонятно, какой пылесос, где купить.
• Среднечастотные чаще всего более длинные (3-6 слов) и более конкретные. Например, "купить пылесос Самсунг", "купить пылесос с аквафильтром в Москве".
• Низкочастотные — это длинные, максимально подробные ключевики. Например, "купить пылесос Vitek с аквафильтром и турбощеткой в Москве". Показов по ним меньше всего, но доля "низкочастотки" в общей массе существенна и не стоит ими пренебрегать. 

Как правило, в семантическое ядро включают все эти ключевые слова. В дальнейшем при оптимизации сайта показатель частотности используют для определения стратегии его продвижения, а также распределения по страницам.

Четкой общей градации частотности по количеству показов в месяц, количеству слов в запросе нет: она зависит от тематики. 

Например, в тематике электроники и гаджетов ключевое слово будет считаться высокочастотным при показателе от 10 тысяч показов в месяц, а в тематике промышленного оборудования вполне возможно, что запрос с 1000 показов уже будет высокочастотным.

Интент запроса

По интенту выделяют ключевые слова:

1. Информационные. Пользователь ищет информацию о товаре, услуге или о чем-то еще, но намерения купить или заказать нет. Примеры: "какие бывают пылесосы", "что такое аквафильтр в пылесосе".
   Информационные запросы в SEO используют для создания контента, продвижения статей в блоге.
2. Коммерческие или транзакционные. В таких есть слова ("купить", "заказать", "цена", "прайс"), которые свидетельствуют о намерении приобрести продукт или услугу: "цена пылесоса с аквафильтром", "купить пылесос керхер в Вологде".
   Коммерческие ключевые слова, если речь идет о коммерческом, а не информационном сайте, — основа SEO-оптимизации. Их продвигают на страницах товаров, услуг, категорий и подкатегорий каталога и т. д.
3. Навигационные. С их помощью ищут конкретные сайты, компании, места, события. Например, "Youtube", "Евровидение официальный сайт", "парк Зарядье".
   Чаще всего нецелесообразно включать в семантическое ядро навигационные запросы, которые не имеют отношения к вашему сайту, компании — как бы ни был велик соблазн продвигаться, например, по ключевику "купить пылесос озон".
4. Брендовые. Содержат название бренда: "купить пылесос xiaomi", "пылесосы дайсон, цена".
   В семантическое ядро включаются, если у вас есть товары этого бренда или вы планируете добавить их в ассортимент.
5. Витальные. Состоят только из названия бренда: "Samsung", "Xiaomi". Сложно понять, что именно ищет пользователь в этом случае: принято предполагать, что общую информацию о бренде. Поэтому поисковые системы показывают по такой семантике официальные страницы брендов.
   В семантическое ядро витальные ключевые слова стоит добавлять, если вы являетесь официальным представителем бренда или, по крайней мере, у вас широкий ассортимент товаров этой марки.
6. Нецелевые. Намерения пользователя и ваши не совпадают: к примеру, у вас сайт онлайн-кинотеатра, и вы заинтересованы в платных подписках. Вряд ли вы захотите продвигаться по запросам, в которых есть слова "скачать бесплатно", "смотреть онлайн бесплатно".
7. Нечеткие. По таким сложно понять, что именно ищет пользователь. Обычно состоят из 1-2 слов. Например, по ключевому слову "альфа" пользователь может искать банк, страховую компанию, информацию о спецподразделении или букве греческого алфавита. В семантическое ядро включать их не стоит.

Как собрать семантическое ядро

Алгоритм сбора такой:

1. Подготовка: определяем все направления сбора (категории товаров и услуг, бренды). 
2. Сбор базовых ключевых слов.
3. Расширение семантического ядра.
4. Чистка от мусора, неперспективных, ненужных запросов.
5. Определение геозависимости, коммерциализации ключевиков.
6. Кластеризация ключевых слов.

Далее расскажем подробнее о каждом этапе.

Определяем основные направления с помощью анализа конкурентов

Иногда владельцы сайтов начинают сбор ключевых слов с мозгового штурма, записывая все категории, бренды, услуги, которые пришли в голову. Но так есть риск упустить что-то важное. Лучше всего проанализировать структуру двух-трех конкурентных сайтов-лидеров вашей ниши и выбрать интересные вам направления. А уже дополнить их можно вручную, "из головы".

Проанализировать сайт конкурента можно:

• детально изучив меню сайта, структуру каталога товаров, ссылок со страниц категорий;
• с помощью карты сайта. На современных ресурсах довольно часто не публикуют ссылку на карту сайта, но ее можно найти, введя в адресную строку адрес вида “домен_сайта/sitemap$”
• с помощью специальных инструментов, например, Netpeak Spider, Screaming Frog, SEO Spider и других.

Вот, например, сколько идей можно почерпнуть только из одного раздела сайта, и это еще не развернув спойлеры подразделов:

Помимо направлений и тем сбора ключевых слов, такой анализ поможет определить, на какие категории делают акцент конкуренты, используют ли они продвижение по информационным ключевым словам (в блоге, базе знаний) и т. п.

Собираем основные ключевые слова

Шаг 1. Базовые запросы

Далее формируется таблица базовых ключевых слов. В нее по каждой категории записываются высокочастотные запросы. Например, для категории "Мебель для кухни" это могут быть слова: "обеденные столы", "кухонный уголок", "кухонные гарнитуры", "барные стулья" и другие. 

Отдельно может собираться семантика по брендам, если это актуально для тематики. Например, для раздела сетевого оборудования есть смысл поместить в таблицу базовых ключевиков названия производителей, которые выпускают в основном только сетевое оборудование и ассоциируются именно с ним (Tp-link, D-link).

В таблице должны быть наиболее общие запросы тематики, без детализации.

Шаг 2. Сбор основных ключевых слов с помощью сервисов аналитики

На этом шаге мы собираем основную семантику для сайта с помощью сервисов аналитики: Яндекс.Wordstat и “Планировщика ключевых слов” Google. Это сервисы самих поисковых систем “Яндекс” и Google, и у них есть статистика — какие реальные запросы вбивают в поисковики пользователи по той или иной теме. 

Для доступа к Wordstat вам понадобится только аккаунт в “Яндексе”, обычно он есть у всех. С Google сложнее: “Планировщик” — это инструмент рекламной системы Google Ads, и для доступа к нему нужно создать в ней аккаунт. 

Интерфейс “Планировщика ключевых слов”:

По каждому ключевому слову из базовой таблицы необходимо выбрать из статистики, какие еще запросы с этим словом или фразой вводят пользователи в поисковик. Мы задаем базовую фразу и получаем список более расширенных, конкретизированных ключевиков, которые включают это слово или фразу.

Например, если мы введем в “Яндекс.Wordstat” словосочетание "моющие пылесосы", то получим такие варианты:

В ручном режиме пользоваться “Вордстатом” неудобно и долго, а если у вас сотни базовых ключевых слов — попросту нереально. Поэтому для сбора ключевиков обычно применяют различные сервисы. Вы загружаете в них таблицу базовых запросов, сервисы программно получают данные из Wordstat и представляют их вам в удобном виде. 

Большинство таких сервисов могут собирать статистику также из “Планировщика ключевых слов” Google, что дополнительно упрощает работу.

Самые популярные сервисы для сбора семантики - это:

• Key Collector. Платный сервис, который представляет собой профессиональный комбайн различных инструментов для SEO.
• “СлобоЕБ” (да, у него вот такое не совсем приличное название). Это бесплатный вариант Key Collector, с сильно урезанной функциональностью, но собрать ключевые слова из Wordstat он может (из Google Ads — нет). 
• “Мутаген”. Платный, но недорогой сервис, который в том числе может выбрать запросы из Wordstat (из Google — нет). Его особенность — собственные алгоритмы для определения конкуренции ключевых слов (то есть то, насколько сложно будет продвигать ключевое слово в топ поисковика).
• Serpstat. Платный и довольно дорогой сервис, который подойдет для профессионального использования SEO-оптимизаторам. Поможет собрать семантику из Wordstat и Google, имеет также и массу других функций.
• SemRush. Сервис работает только с Google, поэтому чаще всего используется для сбора семантики под зарубежные сайты. Платный, дорогой.

Расширяем семантическое ядро

Сервисы аналитики дают возможность собрать много семантики, однако далеко не всю. Многие низкочастотные запросы в них просто не отображаются. Для получения как можно более обширного семантического ядра используются различные дополнительные источники ключевых слов: поисковые подсказки, запросы конкурентов и т. д. 

Поисковые подсказки

Когда вы вводите запрос в поисковую строку, “Яндекс” (или Google), используя специальные алгоритмы, подсказывает его окончание — исходя из популярных сейчас трендов, вашей геолокации, истории вашего поиска и пр. Это отличный источник актуальных ключевых слов.

Поисковые подсказки в “Яндекс”:

Поисковые подсказки в Google:

Собрать поисковые подсказки можно через специальные сервисы:

1. Keyword Tool.
2. Arsenkin.ru
3. Click.ru.
4. Serpstat.com.

Фразы-ассоциации

На странице поисковой выдачи вы можете видеть внизу блок "Люди ищут" — в “Яндексе” или "Связанные запросы" — в Google. В них поисковик предлагает семантику, по смыслу подходящую к вашей. Там также могут быть ценные ключевые слова.

"Люди ищут" в “Яндексе”:

"Связанные запросы" в Google:

Собрать такие слова можно, например, с помощью специального инструмента от “Пиксель Тулс” — "Вместе с запросом ищут". Для поиска используется только “Яндекс”.

Сайты конкурентов

Ценный источник ключевых слов. Здесь мы можем выбрать запросы, по которым на сайты ваших конкурентов переходят пользователи. То есть это реально работающие ключевики, приносящие конкурентам потенциальных покупателей, лидов.

Для анализа семантики конкурентов существует довольно много специальных сервисов, или инструментов комплексных SEO-платформ: Keys.so, Bukvarix, Ahrefs.com, SpyWords, "Топвизор", SEMrush и другие. Все сервисы платные, так как ориентированы на профессиональное использование. Некоторые (SpyWords, SEMrush, Bukvarix) предлагают небольшой бесплатный тестовый период или бесплатный тариф с ограниченной функциональностью.

Вот, например, инструмент "Анализ доменов" в Bukvarix:

Правда результаты выборки Bukvarix будут "замусорены" разными словоформами одного и того же ключевого слова, но их можно устранить с помощью инструмента от этого же сервиса — "Дедупликатор".

Синонимы, неправильные термины, профессиональный жаргон

Пользователи, которые вбивают запрос в поисковик, могут использовать синонимы, профессиональный жаргон или даже неправильно называть товар:

• аккумулятор ищут и как "батарея", и как "АКБ";
• пассатижи часто называют плоскогубцами, точку доступа — роутером, хотя это отличающиеся понятия;
• в среде операторов связи медиаконвертеры часто называют "медиками" и т. д.

Не лишним будет включить такие слова в семантическое ядро.

Добавление слов со спецификаторами и хвостами

Спецификаторы — это транзакционно-коммерческие слова в ключевике, которые конкретизируют намерение покупателя, например: "купить", "заказать".

Хвосты — это дополнительные слова в запросе, которые конкретизируют, что именно хочет купить пользователь, где и как. В целях продвижения нас интересуют сервисные хвосты ("с доставкой", "курьером", "онлайн") и геолокационные ("в Москве", "в Самаре"). 

Ключевые слова с такими дополнениями наиболее интересны для продвижения, ведь они явно демонстрируют потребность покупателя в такой услуге и намерении купить товар. При этом наверняка кто-то из ваших покупателей вводит запрос с такими спецификаторами и хвостами, но количество показов может быть невелико, и в статистику они не попадут. Так почему бы не добавить их в семантическое ядро вручную?

Для этого к базовым или уже собранным среднечастотным словам прибавляется соответствующее слово — получается еще одно ключевое слово. Можно добавлять и несколько: например, "моющий пылесос" — "купить моющий пылесос в Москве онлайн".

Добавлять спецификаторы можно в Excel:

Удаляем лишнее

Итак, вы собрали максимум возможных запросов по тематике сайта. Кто занимался этим хотя бы раз, знает, что на данном этапе в списке наших ключевых слов — огромное множество фраз, которые не нужны для продвижения. Они попадают в список по разным причинам: особенность работы статистики поисковых систем, похожие, но разные по смыслу слова, слишком широкое базовое ключевое слово и т. д.

Удаляется следующая семантика:

Как уменьшить количество "плохих" запросов на этапе сбора

Некоторые сервисы при сборе семантики позволяют задавать так называемые минус-слова. Это слова, которых точно не должно быть в ключевых словах, по которым вы хотите продвигаться. 

Например, вы не осуществляете доставку, не ремонтируете технику — задайте в минус-словах все словоформы и синонимы слов "доставка", "ремонт", и ключевики с такими словами не попадут в выборку.

Но, к сожалению, все ненужные вам запросы полностью на этапе сбора отфильтровать нельзя. 

Как удалять

Чистка ядра — по большей части ручной и объемный труд. Многие оптимизаторы активно используют для этого возможности Excel, собственноручно написанные скрипты, а SEO-агентства — собственное ПО.

Существуют платные и бесплатные сервисы, которые немного автоматизируют этот процесс: удаляют дубли, удаляют слова с заданными минус-словами, и т. д. Например:

• "Нормализатор" от “Букварикс” поможет очистить запросы от спецсимволов, лишних пробелов, табуляции, неправильного регистра. Это, строго говоря, не чистка, но только нормализовав слова, вы сможете удалить все полные дубли и дубли-словоформы.
• "Дедупликатор", который мы уже упоминали, удаляет дубли ключевых слов.
• У “Пиксель Тулс” также есть инструмент для удаления дублей — "Лемматизация текста и удаление фраз", и другие.

Также инструменты для чистки семантики практически всегда есть на крупных платных SEO-платформах.

Проверяем частотность добавленных запросов

На этапе сбора основной семантики вы получили список ключевых слов с показателем частотности — в таком виде выборку предоставляют большинство сервисов. Но вот при расширении ядра часто используются методы, которые добавляют в семантическое ядро только ключевые слова, без частотности. 

Такие запросы можно "прокрутить" через любой удобный сервис, который определяет частотность: Key Collector, “Мутаген” и другие. 

После проверки, возможно, понадобится провести еще одну итерацию чистки семантического ядра — например, если вы решите не продвигать супернизкочастотные слова и фразы с нулевой частотностью.

Проверяем коммерциализацию, геозависимость и локализованность

Эти проверки можно делать на любом этапе сбора семантического ядра, но разумнее после чистки, чтобы не проверять тысячи ненужных ключевых слов. 

Коммерциализация

Коммерциализация запроса — это доля коммерческих сайтов в выдаче по нему. Она показывает, как поисковик воспринимает намерение пользователя, который вводит это ключевое слово в поисковую строку. Пользователь хочет это купить? Тогда мы покажем ему интернет-магазины или другие коммерческие сайты. Пользователь просто ищет информацию? Тогда вот тебе “Википедия” и сайты с полезными статьями по этой теме.

Исходя из этого ключевик может быть коммерческим, информационным или смешанным. В последнем случае доля пользователей, которые используют это ключевое слово в коммерческих и в информационных целях, примерно равна.

Геозависимость

Геозависимость показывает, меняется ли выдача по ключевому слову в разных регионах. В Туле по запросу "купить мебель для детской" будет показан один список сайтов, во Владивостоке другой, так как поисковик понимает, что мебель обычно покупают в своем регионе, и покажет больше местных сайтов. Это геозависимое ключевое слово. 

Чаще всего такие запросы — коммерческие, так как большая их часть - это поиск компаний, организаций, товаров и услуг.

Геонезависимая семантика обычно имеет информационный интент. Могут быть исключения, например, по услугам, которые предоставляются онлайн. Заказать дизайн для своего сайта вы можете в агентстве из любой страны СНГ и даже за рубежом, поэтому выдача будет не слишком зависеть от региона. 

Локализованность

В дополнение к показателю геозависимости, у которого есть значения только "геозависимый" и "не геозависимый", измеряется еще показатель локализованности. Вот он уже показывает степень геозависимости — долю присутствия в выдаче локальных сайтов. 

Эти показатели собираются для определения, на каких страницах или поддоменах продвигать ключевики, и включать ли их вообще в семантическое ядро. Например, какое-то ключевое слово, на первый взгляд вполне коммерческое, окажется информационным, а блог вы не планируете вести — тогда его можно будет исключить.

Как проверить

Проанализировать геозависимость, локализованность, коммерциализацию можно, например в “Пиксель Тулс” или “инструменте Арсенкина”.

Инструмент в “Пиксель Тулс”:

Инструмент в Арсенкине:

Кластеризуем (группируем) семантическое ядро

Сейчас у нас в наличии огромный список ключевых слов с различными показателями. На следующем этапе нам нужно будет распределить их по страницам сайта, но как это сделать с десятками, сотнями тысяч запросов? Под каждый выделять отдельную страницу? Это неэффективно и избыточно.

Поэтому дальше ключевые слова кластеризуются, то есть объединяются в небольшие группы, каждую из которых оптимально продвигать на одной странице.

Как группируем

Существует несколько методов — как именно распределять ключи по группам. Это может быть кластеризация по сайтам-топам выдачи (проверяется, на каких страницах продвигаются эти слова у них), по простой логике (определяется интент пользователя и все ключи с одним интентом объединяются на одной странице) и другие.

Также при группировке учитываются:

• Структура сайта. Здесь принимается во внимание, что вы считаете более целесообразным: полностью подстроить структуру сайта под кластеризованное семантическое ядро, распределять ключевые слова по текущей структуре, или смешанный вариант — оставить, в целом, текущую структуру и создать некоторое количество новых страниц под перспективные для продвижения кластеры. Часто используют последний вариант.
• Уровень детализации запроса. Более общие, базовые ключевые слова обычно продвигают на страницах категорий верхнего уровня, более детальные — на страницах нижних уровней и карточках товаров (услуг).
  
  
  
• Коммерциализация запроса. Информационные отправляются на страницы блога, коммерческие — на страницы каталога и карточек товаров (услуг).

Инструменты

Кластеризация — сложная задача, поэтому чаще всего для ее проведения используют различные сервисы. Инструменты для группировки ожидаемо есть практически у всех платных комплексных SEO-платформ: Serpstat, KeyCollector, "Топвизор" и других. 

Из бесплатных можно привести в пример инструмент "Группировка запросов" на сайте Coolakov.ru (но есть ограничения по количеству обрабатываемых единоразово ключевых слов):

После проведения кластеризации у вас могут остаться:

• Страницы, к которым не было создано ни одного кластера из-за отсутствия запросов. К таким можно подобрать ключевые слова вручную, так как они, скорее всего, были упущены при сборке ядра.
• Кластеры, под которые не было подобрано ни одной страницы. Или ключевые слова из кластера, которые вы не хотите продвигать на этой странице. Иногда они относятся к товарам и услугам, которых у вас нет в ассортименте, но они популярны, с хорошей частотностью, и вам бы хотелось их как-то использовать, а не удалять.
  
  В этом случае можно попробовать использовать их для информационных страниц. Например, вы не продаете фены “Дайсон” — в этом случае ключевые слова "фены Dyson" и аналогичные можно использовать в статье-сравнении этой марки фенов с другими популярными брендами.

Распространенные ошибки при сборе семантики

Выводы

Сбор семантики для продвижения сайта — большая, кропотливая работа. Облегчить ее помогут различные инструменты. Если вы готовы оплачивать довольно крупные суммы — можно купить доступ к профессиональным SEO-платформам, там все будет в одном месте и с неограниченными лимитами к обрабатываемому объему информации. Можно справиться и с помощью набора "разношерстных" бесплатных утилит, но это будет дольше и чуть проблемнее.

Но, в любом случае, вам нужно быть готовым к тому, что без знаний и опыта в сфере SEO-продвижения задача будет непростой.