Не проходит и дня, чтобы не появилось статьи на тему продвижения, в которой соцсети рассматриваются как один из основных каналов. Авторы обещают высочайшую конверсию, низкий уровень отказов, широкий охват и, конечно же, стабильность. Желающих быстро раскрутить бизнес — тысячи, поэтому SMM по сей день продолжает потреблять значительную долю бюджета на продвижения. Но насколько оправданы вклады в социальное продвижение?
Особенности SMM
Социальные сети — это место общения миллионов людей самого разного возраста и мировоззрения. Какой бы ни была целевая аудитория бренда, до неё можно добраться при помощи соцсетей. Популярное заблуждение, что B2B-сегмент не должен обращаться за продвижением в социальных медиа, было опровергнуто еще несколько лет назад. Вход на территорию площадок свободен, и это — основное преимущество перед продвижением в поисковиках, где необходимы заоблачные бюджеты.
Преимуществами социальных сетей как площадок для продвижения бизнеса являются:
- точный таргетинг, базирующийся на заявлениях самих людей, а не некоторых «усредненных» параметрах;
- широкий охват;
- возможность диалога с пользователями.
Среди недостатков же можно отметить:
- посредственную конверсию (обычно правильный подход к SEO позволяет добиться лучших результатов);
- сложность набора веса странички бренда;
- отсутствие стабильности на некоторых платформах.
Стабильность — это уверенность, что на следующий день посещаемость страницы, её охват не упадут. Что условия, на которые вы согласились при размещении объявления в местную рекламную сеть, не изменятся. Чтобы понять, почему этому аспекту уделяется такое внимание, нужно просто посмотреть на Facebook.
SMM и Facebook
Крупнейшая соцсеть мира привлекает компании всех размеров. Крупный, средний и мелкий бизнес борются за внимание пользователей всеми доступными средствами, и каждый получает некоторую долю подписчиков. Продвижение в Facebook производится средствами самой соцсети, которая неплохо зарабатывает на предлагаемых услугах, в частности — на платных постах и дополнительных подписчиках. Но, как показала практика, рекламодатели от этого практически не выигрывают.
Платные посты — сообщения, интегрируемые в новостную ленту пользователей, проявлявших интерес к бренду когда-либо. Точный таргетинг позволяет направлять эти посты в ленты конкретному сегменту пользователей, что уменьшает траты на привлечение одного человека. Рекламодатель не знает, кто именно увидит страницу, и может лишь управлять таргетингом.
В сентябре прошлого года Facebook взял курс на повышение релевантности постов в новостных лентах. Для этого инженеры компании пересмотрели алгоритмы подбора интересных постов, заменив их на более совершенные. Уже спустя месяц после внедрения изменений бренды забили тревогу — охват постов серьезно упал. В период с октябрь по ноябрь органический охват снизился с 11,6% до 8,7%, продолжив медленное снижение в последующие месяцы. Крупные бренды, на страницы которых было подписано более полумиллиона человек, также отметили снижение охвата с 6% до 1,5% за 4 месяца с момента введения новых алгоритмов. В эти цифры входят не только пользователи, посещающие платные сообщения, но и те, кто перешел на страничку бренда по любой новости.
Видимость страниц серьезно снизилась, а вместе с ней — и привлечение. При охвате в 1 млн. пользователей посты реально были видимы только 10 тысячам человек. Facebook заявил, что новая система полностью соответствует желаниям пользователей — получать больше релевантной информации в лентах. Рекламодатели же остались ни с чем — охват продолжает падать по сей день.
Но не только алгоритмы мешают продвигаться на Facebook. Представители B2B-компаний рассказали, что регулярные изменения правил происходят и в рекламных кампаниях. Соцсеть регулярно увеличивает ставки и маржу, которая в некоторых тематиках может достигать 75%. Всё это показывает ненадежность Facebook как основной площадки продвижения.
А как у нас?
Facebook не является основной социальной площадкой для отечественных компаний, но дурной пример заразителен. ВКонтакте потратил немало времени на разработку и внедрение собственной рекламной сети, но об её улучшениях уже давно не слышно. Это при том, что множество рекламодателей жаловались на ужасный таргетинг и низкую эффективность объявлений. Тем не менее, сама соцсеть работает идеально, и увеличить охват аудитории сумеет бизнес любого размера.
«Одноклассники» недалеко ушли от ВКонтакте. Но здесь платежеспособность пользователей выше. Этим площадка и привлекает маркетологов, надеющихся на быструю выгоду. Слабые возможности платного продвижения, трудности с ведением групп — всё это мешает органично проводить кампании, но конверсия с «ОК», как правило, выше среднего значения.
Twitter и Instagram полезны для брендов, которые могут что-то предложить помимо своих основных услуг. Завоевать внимание пользователей этих платформ можно только при наличии фантазии и креативного подхода. Если бренд попытается использовать их сугубо в роли рекламной площадки, деньги будут выброшены на ветер.
Продвижение на нескольких соцплощадках даст возможность нивелировать проблемы, возникающие на одной из них, усилением влияния на других. Не полагайтесь на продвижение в одной социальной сети — пример Facebook говорит, что в мире нет ничего постоянного.
