Известно, что писать контент "для всех" невозможно - всегда должна быть какая-то целевая группа пользователей, для которых материал и создается. Но как быть, если речь идет об отрасли с крайне размытой целевой аудиторией? Например, туристическое агентство может быть интересно как топ-менеджерам с высокой зарплатой, так и простым инженерам, накопившим на отдых. Даже дети могут привести родителей на сайт, увидев интересные картинки и захватывающие аттракционы на лендинге.
Создать портрет пользователя не получится - слишком разные люди пользуются туристическими услугами. А значит, придется выходить за рамки привычного маркетинга и вещать не только на ближайших покупателей, но и на потенциальных, еще далеких от входа в воронку. Вторая группа многочисленна, она никак не связана с вами, но у неё есть желание узнать что-либо об услуге, и поэтому их внимание упадет и на ваш сайт.
Работа на конкретную ЦА подразумевает создание контента на интересные ей вопросы. Работа с более отдаленными от воронки конверсии пользователями намного сложнее - у них нет четкого представления о том, что они хотят знать. Пытаясь охватить только первую долю посетителей, вы теряете возможность воспитать лояльность у второй группы. Это внутреннее развитие, которое в некоторых случаях оправдывает себя, но в большинстве других противопоказано развивающемуся бизнесу. Активный контент-маркетинг должен привлекать безразличных пользователей к бренду, и уже потом культивировать вовлеченность среди постоянных посетителей.
Кто может стать вашим клиентом в будущем? Не исключено, что подросток, заинтересовавшийся красотами рекламируемого города, заинтересуется и другим контентом сайта, и у него не возникнет вопроса, в какое агентство обратиться за путевкой к своей мечте. Но не менее вероятно, что он забудет о прочитанной статье на следующий день и никогда не обратится в компанию. Эта неуверенность и отсутствие видимого результата мешает правильно оценивать эффективность маркетинга "на всех". Работать на увеличение количества пользователей, входящих на первый этап воронки, может быть выгодно только в перспективе - отдачи можно ждать не раньше, чем в следующем году, а ресурсы на эту задачу потребляются уже сейчас.
