Продвижение в интернете должно стать частью стратегии развития компании

Владельцам бизнеса и руководителям, вне зависимости от размера их компаний, пора не только изменить свое отношение к вопросам продвижения в интернете, но и переосмыслить свое отношение к стратегии развития бизнеса. Пришло время пристального внимания к интернету как к одному из основных рекламных источников, источников увеличения продаж. Такие очевидные вопросы поднимает и развивает в интервью с Евгением Храмовым.

Интернет — это серьезно и надолго.
— Евгений, как известно, интернет в период кризиса неожиданно показал существенный рост, в то время когда остальные, традиционные рекламные каналы, в лучшем случае остались в нуле. Что же сейчас происходит?

— Рекламные бюджеты на интернет за период с 2007 по 2009 год выросли на 50%. Такие данные приводятся в исследовании «Видео-Интернешнл». За это же время такие отрасли как радио и наружная реклама потеряли значительные доли бюджетов, вплоть до 40%. Кризис только ускорил определенные процессы и подтвердил прогнозы многих о том, что интернет — это всерьез и надолго. Интернет как рекламная площадка все более и более привлекателен — это факт.

Главной особенностью является даже не то, что Сеть становится главным информатором, но то, что здесь все считается до копейки и клика. Правило «я не знаю, какая половина рекламного бюджета тратится впустую» здесь не работает. Здесь владелец бизнеса или руководитель знает все об эффективности того или иного способа продвижения. Более того, интернет становится местом ожесточенной борьбы.

За примерами ходить далеко не надо — посмотрите, сколько стоит размещение рекламного объявления популярных тематик или продвижение в ТОП-10 поисковой выдачи. Думаю, что скоро можно будет с уверенностью говорить о том, что если компании нет в интернете, ее нет вообще нигде. Впрочем, нефтянку, атомную энергетику или ВПК это не коснется. Но не все же качают нефть… Кстати, по данным статистики в 2009 — 2010 году, интернет, как рекламная площадка, вырос еще на 30%. Такого роста нет ни у кого… Глубоко депрессионные СМИ и радио только-только вышли в ноль. То есть, наконец перестали падать…

— Другими словами, пора отказаться от иных рекламных инструментов и начать активно вкладываться в интернет?

— Конечно же, нет. Речь не идет о том, чтобы отказаться от традиционных способов продвижения. Надо смотреть на все возможности, но не через призму освоения бюджетов, а через управление эффективностью рекламных каналов.

К примеру, многие руководители привыкли измерять свой успех в интернете позициями и количеством посетителей на сайте. «Я в первой десятке выдачи Яндекса, по контекстной рекламе ко мне на сайте приходит много посетителей», — говорит заказчик. «Это все, что я могу получить от интернета. Надо увеличить продажи — увеличим бюджет — вот и продажи подрастут». Это вполне нормальная ситуация. У нас так почти везде. Что, в доме холодно? Давайте топить сильнее. А то, что потери тепла по пути к дому страшные, так это мало кого волнует. До тех пор, пока есть мазут или уголь в котельной.

Потом неожиданно уголь кончается посреди зимы и начинается период героической борьбы с последствиями. Опять объявляется чрезвычайная ситуация и Шойгу срочно куда-то летит кого-то спасать… На самом деле, совсем не смешно.

Возвращаясь к рекламным каналам, посмотрите: уникальной особенностью интернета является полная прозрачность любых действий. И этим надо пользоваться на 200%, на 300%. И есть огромные возможности для увеличения продаж без увеличения рекламных бюджетов. Надо только внимательно присмотреться к этим возможностям.

Переосмысление стратегии развития.
— Как вы считаете, стратегия в большинстве компаний сейчас — это осмысленный долгосрочный прогноз или суетливое реагирование на изменение рыночной ситуации?

— На мой взгляд, за последние десять лет произошли кардинальные изменения в отношении и подходе руководства и владельцев бизнеса к разработке стратегии развития компании.

Чем была стратегия для многих в 90-х? Глупостью, книжными постулатами, которые к нашей жизни имели мало отношения. Какая тут стратегия, когда надо было «стричь капусту», пока была такая возможность, и смотреть в завтрашний день попросту страшно. Впрочем, многие выжившие, оглядываясь на прошедшие годы, с усмешкой говорят: «Вот какая у меня, оказывается, была стратегия». Наконец, многое изменилось.

Сейчас у компаний появились стратегии на 2, 3, 5 и более лет вперед, причем серьезные и продуманные стратегии. Не красивые пачки бумаги, купленные за большие деньги и пылящиеся в столах секретарш, а реальные рабочие планы, по которым строится бизнес. Многие руководители стали дальновиднее и осознали, что работа компании должна строиться по определенным планам и канонам. И смотреть надо на годы вперед! Это в равной степени касается как крупных корпораций, так и маленьких семейных бизнесов. Сегодня продвижение в интернете должно стать частью стратегии любой компании.

— Что вы понимаете под словами «интернет должен стать частью стратегии компании»?

— Как правило, интернет не выделяется в рамках стратегии развития компании и воспринимается как один из рекламных каналов. Максимум, что можно найти — отдельные строки рекламных или маркетинговых бюджетов. Я считаю, что сейчас этого недостаточно.

Более того, преступно не обращать внимания на интернет и отдавать присутствие компании в нем на откуп сисадмину или помощнику младшего менеджера по маркетингу. Интернету следует уделять внимание не меньшее, чем вопросам финансовой политики или производственным планам. И чем раньше понимание этого вопроса дойдет до владельцев или руководителей бизнеса, тем будет лучше. Тем выше будет конкурентоспособность их компании, если она их, конечно, интересует.

— Вы весьма скептически отнеслись к месту в поисковой выдаче и потоку посетителей с контекстной рекламы. Какие показатели в такой ситуации надо брать в расчет, за чем следить?

— Никакого скепсиса нет, отнюдь. Место в поисковой выдаче — это хорошо, поток посетителей с рекламных объявлений — замечательно. Но следить надо за конверсией сайта — за отношением количества купивших к количеству пришедших. Чего стоит тысяча посетителей сайта, если они не совершают покупок (хотя мы в реальности знаем, сколько они стоят, то есть, сколько было потрачено рублей на организацию этого потока).

Надо определять свои целевые аудитории и внимательно следить за их движением к сайту и по сайту. Сегментировать до разумной степени детализации и управлять их поведением, влиять на принятие решений. Для каждого посетителя сайта должна быть спроектирован путь к достижению его цели. Здесь показатель «конверсия» — лучшее, что можно придумать. А точек управления этим показателем великое множество.

Инструменты увеличения продаж.
— Выходит, следует обратить внимание на конверсию и тем самым будут решены все проблемы?

— Если бы было все так просто… Решение об измерении конверсии сайта — это, наверное, самый первый шаг, который следует сделать. Далее надо найти точки контроля. И если нет понимания, как правильно это сделать, то не стоит выдумывать велосипед — нужно обратиться к консультациям специалистов.

Сейчас существует достаточно много инструментов, которые позволяют анализировать аудиторию сайта. Это, прежде всего, счетчики (например, Google Analytics), которые широко распространены и которые предоставляют большой объем количественной информации о посетителях сайта. Какие-то лучше, какие-то хуже. Но проблемы с использованием их сейчас решительно отсутствуют. Кроме того, замечательным дополнением к ним служит система WebVisor, которая не только дает количественные показатели, но предлагает возможность своими глазами увидеть, как посетители ходят по сайту, поскольку она записывает каждое посещение в режиме реального времени.

На практике мы пришли к выводу, что WebVisor составляет превосходный тандем в паре именно с Google Analytics. С моей точки зрения, WebVisor + Google Analytics — это на сегодня практически идеальный комплекс для веб-аналитики. Он дает возможность в деталях изучить поведение отдельных целевых групп посетителей на вашем сайте, причем очень узких целевых групп, пришедших по конкретным объявлениям на конкретную страницу и совершивших на данной странице конкретное целевое действие.

— Проиллюстрируйте, как работает этот тандем, на примере?

— С удовольствием. За примерами не надо далеко ходить, потому как мы тестируем сервис в первую очередь на себе. На странице с регистрацией в системе webvisor.ru Google Analytics выдавал такие данные: 52% посетителей успешно проходили регистрацию, а 12% начинали регистрацию, но им выдавалась какая-то ошибка, из-за которой они уходили.

Наблюдение с помощью WebVisor показало, что причина ухода до смешного проста — при копипасте адреса сайта очень часто перед ним или после него копировался пробел. Система воспринимала этот адрес как ошибочный, а посетитель не мог понять, в чем дело и закрывал страницу. После технической переработки формы регистрации процент отправки подтянулся к 100%. Прошу заметить, что дополнительных расходов не было никаких!

И таких примеров — масса! Также и наши клиенты, которые пользуются системой, очень часто сами удивляются, как они могли раньше не замечать очевидных вещей, которые мешают посетителям сайта дойти до покупки.

Преференции в конкурентной борьбе.
— С какими трудностями сталкиваются руководители и исполнители, когда решают мыслить по-новому и работать по-новому?

— Все трудности, прежде всего, в нас самих. Это инертность, в первую очередь, руководителей, которые отвечают за увеличение продаж, их боязнь чего-то нового. Они не могут себе позволить по тем или иным причинам, то ли в силу привычки, то ли в силу отсутствия опыта, смотреть в сторону иных инструментов, которые сейчас предлагаются на рынке и которые позволяют с легкостью увеличивать конверсию, не прибегая к значительным бюджетным расходам.

И даже те из них, кто пробует новые инструменты, иногда сталкиваются с проблемами восприятия этой информации вышестоящим руководством, воспринимающим результаты записи поведения посетителей в качестве прикольной игрушки, а не обоснования необходимости проведения тех или иных изменений на сайте.

Наша инертность, зачастую, слишком велика. Однако те специалисты и руководители, которые преодолеют эти трудности, уже сейчас получают преференции в конкурентной борьбе на рынке. Если что-то не знаете или не понимаете — ищите возможности узнать и эффективно использовать. В конце концов, можно учиться у тех, кто уже что-то умеет и достиг результатов. Обратитесь к их опыту — он доступен! Поучитесь, например, у компании «Семарк» или у компании«СтройМонтажИндустрия». И, наконец, если кто-то смог, почему не сможете вы?!