CRM для обувной сети (NDA): триггерная выручка выросла на 446 %

Сначала мы разобрали базу по поведению и среднему интервалу между заказами. Затем разделили покупателей на 9 логических групп. Это было не грубое деление на «активных» и «неактивных», а рабочая схема с понятными переходами между сегментами.

Главный фокус поставили на два сегмента: «Активные» и «Постоянные». Параллельно выстроили два ключевых перетока — «Новые» → «Активные» после первого повторного заказа и «Активные» → «Постоянные» при достижении целевой частоты покупок.

Для каждого сегмента мы собрали каскадные цепочки, закрывающие весь customer lifecycle покупателя. Всего запустили 12 триггерных сценариев.

• Возврат пользователей без заказа.
• Месяц с момента последнего заказа.
• Перекрёстные заказы.
• Предотток, глубокий отток.
• Триггеры для пользователей, которые не покупали обувь.
• Механики относительно хитов продаж, акций, снижения стоимости на просматриваемые продукты.
• Улучшение системы поощрений — программы лояльности.
• Удержание только прибывших пользователей.

До проекта не было контакта с потерянной ЦА вообще. Люди знали компанию, но переставали покупать и выпадали из коммуникации. Мы закрыли этот пробел каскадными цепочками: уведомления идут последовательно, наращивают контакт и интерес к марке.

«Каждый триггер не просто откликается на событие, а направляет клиента по жизненному циклу — от момента попадания в базу к первичной покупке, затем к повторным покупкам, регулярности» — рассказывает Вадим Соловьев (аккаунт-директор BDBD).

Когда триггерное письмо не меняется полгода, оно начинает работать слабее. Аудитория к нему привыкает, а эффект заметно падает. Поэтому мы обновили 15 триггерных писем: сделали новую вёрстку, освежили визуал и переписали тексты. Логика сценариев при этом осталась прежней.

SMS-канал в компании считали дорогим и сомнительным для e-commerce. Мы решили проверить это на практике. Гипотеза была простой: SMS с 10%-ной скидкой активизирует аудиторию из оттока — тех, кого уже не достать ни через email, ни через push.

Тест провели на узком сегменте, чтобы не рисковать лишним. В выборку попали пользователи без заказов свыше 614 суток. Объём теста — ежемесячно 5000 контактов. Период — с января по апрель 2025 года, когда спрос в fashion-категории обычно проседает. Условия были жёсткие, и это хорошо: такой запуск быстро показывает, есть ли у канала потенциал. Он оказался высоким. Выручка от триггера была выше затрат на SMS в 65 раз. После этого механику масштабировали.

Исходная доставляемость email была 96,95 %, и это уже било по воронке. Мы почистили базу от мягких возвратов: убрали несуществующие адреса и с переполненными ящиками, а также технические ошибки доставки. В итоге показатель вырос до 99,77 %. При больших цифрах это не косметическая разница, а тысячи дополнительных касаний в каждой рассылке.

Когда подписчик получает слишком много промо, у него включается рекламная усталость. Чтобы не давить баннерами и скидками, мы запустили две рассылки с развлекательным контентом: «Проверка на сникерхеда» и «Отличите оригинал от подделки».

Открываемость обеих рассылок оказалась выше среднего показателя по массовым письмам за тот же месяц на 0,7 %. В пересчёте на объём базы это дало примерно 3000 дополнительных вовлечённых пользователей в каждой рассылке. Небольшой процент, но очень заметный абсолютный результат.