Email-маркетинг для производителя шин: сезон и межсезонье

Ситуация на момент старта

Производитель шин входит в число наиболее крупных в РФ. У компании пять производственных площадок: заводы в Омске и Ярославле, предприятия в Калуге и в Ульяновске. Общая мощность — 14 400 000 шин ежегодно. В штате больше 7800 сотрудников, работает 1 центр R&D.

Запросы клиента были такими:

стимулировать продажи в сезон «переобувки» осенью и весной;
привлекать новую ЦА и расширять клиентскую базу;
удерживать внимание пользователей в межсезонье без давления на покупку;
формировать долгосрочную лояльность к бренду.

Что было сделано в ходе продвижения

Запуск промоактивностей и механики кешбэка в пиковый сезон

В сезон мы сделали ставку на акцию «кешбэк при покупке шин». Она одновременно приводила новую ЦА и пополняла базу данных. Механика участия была простой и прозрачной:

Купить комплект из 4 шин 15-18 дюймов в одном чеке.
Загрузить чек в течение 7 дней после покупки.
Указать персональные данные.
Сделать фото водительских прав на фоне шин.
Оформить вывод кешбэка на банковскую карту.

Акция решала сразу две задачи. Покупатель получал бонус после покупки. Бренд — новые данные о клиентах и более широкую активную базу. Здесь промо и CRM работали в связке, без лишних сложностей.

Внедрение информационных писем с фокусом на безопасность

Мы разделили контент на 4 типа: промо, кросс-промо, продуктовые и информационные письма. Анализ показал, что полезный контент дает максимальный отклик. О безопасности говорил весь годовой контент-план. Пиковые месяцы по открытиям полезных писем пришлись на сентябрь, октябрь, март.

Показатели эффективности информационных рассылок:

Рассылка	OR	CR
«Готовим АКБ к зиме»	24,4 %	1,6 %
«Изменение в законодательстве, поправки в ПДД»	26,1 %	1,9 %

Почему полезный контент обгоняет промо по открытиям? Шины для покупателя — это вынужденная покупка, а не повод читать рекламное письмо. Тема ПДД или подготовки аккумулятора к зиме воспринимается иначе: она полезна здесь и сейчас.

Смена вектора коммуникации в межсезонье

Вне сезона продаж контент перестроили полностью. Фокус сместился от продаж к lifestyle-темам: путешествия по РФ, активный отдых, конкурсы и автомобильные лайфхаки. Так бренд оставался в инфополе, мягко готовя аудиторию к следующему сезону.

В сезон отпусков мы отправляли письма о дорожном ремонте, а к его концу — советы по экономии топлива.

Эффективность lifestyle-рассылок по месяцам:

Период	Тема	Рассылка	OR	CR
Декабрь	Развлекательные коммуникации	«Станьте победителем гонок!»	16,7 %	1,5 %
Июнь	Путешествия	«У рыбаков свои радости»	11 %	1 %
Май	Лайфхаки	«Советы по выбору средства для мытья автомобиля»	16,5 %	0,5 %
Август	Обслуживание	«Почему спускают шины»	11,1 %	0,4 %

Межсезонные рассылки не продают напрямую. Они работают по-другому: бренд проявляет заботу, остается в инфополе читателей, формирует привычку читать письма. К следующему сезону аудитория уже прогрета.

Результаты нашей работы

Выводы

Email-маркетинг для сезонного продукта дает два эффекта одновременно.

В сезон канал работает как инструмент продаж: информирует об условиях акции «кешбэк при покупке шин», помогая выбрать товар.
В межсезонье бренд отправляет полезные материалы, проявляет заботу и остается в инфополе без агрессивного промо.

Непрерывная коммуникация через релевантный контент в любой сезон повышает вероятность выбора бренда в момент следующей покупки.

Мы гордимся работой по этому проекту и благодарны клиенту за возможность в нем участвовать.